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# El sujeto en la era del consumo: marcas, género y emocionalidad
- URL: https://entre-bastidores-el-ser-la-existencia-y-otros-asuntos.ghost.io/el-sujeto-en-la-era-del-consumo-marcas-genero-y-emocionalidad/
- Published: 2026-08-02T09:09:03.000Z
- Updated: 2026-08-02T09:09:03.000Z
- Author: FilosofoCientifico

El análisis metafísico del consumo contemporáneo exige comprender cómo los objetos tecnológicos, las marcas y las prácticas de mercado contribuyen a la producción de subjetividad. Este artículo sostiene que el consumo contemporáneo no solo organiza prácticas, sino que también produce modos de ser y formas de subjetividad que configuran al sujeto. En trabajos previos se ha mostrado que los espacios del consumo actúan como dispositivos ontológicos capaces de modelar deseos, comportamientos y formas de ser, configurando sujetos emocionalmente orientados y digitalmente monitorizados (FilosofoCientífico 2026). Por dispositivos ontológicos se entienden aquí las prácticas, los objetos y las estructuras que producen modos de ser en los sujetos. Sin embargo, para entender plenamente la ontología del sujeto contemporáneo es necesario desplazar el foco hacia los procesos de construcción identitaria que emergen de la elección de productos, de la pertenencia simbólica a determinadas marcas y de las desigualdades de género que atraviesan las prácticas de consumo. El consumo no solo organiza prácticas económicas: produce identidades diferenciadas que se articulan en la intersección entre prestigio, emocionalidad y estructura social.

En este sentido, los objetos tecnológicos de alta gama revelan que la identidad contemporánea también se construye a través de artefactos que han adquirido un valor simbólico superior a su utilidad. La distinción entre quienes prefieren determinadas marcas y quienes no ha sido reforzada por estrategias corporativas que buscan producir simultáneamente una identidad de marca y una identidad del consumidor (Torres 2022). En numerosos casos, dispositivos que en sus inicios se asociaban a la estabilidad y a la eficiencia técnica han pasado a vincularse con estilos de vida aspiracionales y con un prestigio social que excede la funcionalidad del producto. Esta transformación muestra que el consumo tecnológico opera como un mecanismo de diferenciación ontológica: los objetos no solo se usan, sino que también definen formas de ser. Por diferenciación ontológica se entiende aquí la producción de distintas modalidades de existencia vinculadas a prácticas y objetos de consumo. La identidad visual de marca contribuye a generar una narrativa de pertenencia que se consolida mediante comunidades de marca, entendidas como formas de relación social que refuerzan vínculos afectivos y reconocimiento mutuo (García Ruiz 2005). Sin embargo, esta pertenencia limita la libertad de elección, ya que los vínculos emocionales establecidos dificultan la ruptura con la comunidad y con la marca, articulando la identidad individual con una identidad social más amplia (García Ruiz 2010). Esta lógica de producción identitaria no se limita a las marcas, sino que se extiende a los propios procesos de elección, donde las decisiones de consumo se encuentran mediadas por estructuras que orientan y condicionan al sujeto.

Asimismo, la construcción identitaria se articula mediante procesos de elección condicionada. Aunque el consumidor dispone de opciones, estas se encuentran mediadas por estructuras de poder, dinámicas de mercado y estrategias de marketing que orientan la decisión. La necesidad de elegir se inscribe en una lógica en la que, en el mismo acto de elegir, se construye identidad (Juanola, s.f., 23). De este modo, incluso objetos que no son superfluos —pues resultan necesarios en la sociedad actual— llevan asociada una simbología que produce identidad en sus consumidores y que se articula mediante estrategias emocionales. Esta dimensión afectiva del consumo se intensifica mediante el branding emocional, que asocia los productos con estados afectivos positivos y construye una narrativa de felicidad vinculada al acto de consumir (Juanola Hospital, 2023). Esta lógica se alinea con la tesis de Illouz, según la cual los productos se convierten en emodities, mercancías emocionales que prometen bienestar, reconocimiento o autenticidad (Illouz 2019). En consecuencia, la identidad se produce en un marco afectivo donde las emociones son moldeadas, dirigidas y explotadas. La elección de un objeto no solo responde a criterios funcionales, sino que activa cadenas emocionales que refuerzan la pertenencia a un grupo, la búsqueda de prestigio o la aspiración a un determinado estilo de vida. Ahora bien, podría objetarse que el consumo no produce identidad, sino que únicamente expresa identidades previas. Sin embargo, la identidad se forma en prácticas sociales, afectivas y simbólicas, y el consumo constituye una de ellas. Esta dimensión afectiva del consumo se articula también con desigualdades estructurales, especialmente de género, donde las prácticas de mercado reproducen roles tradicionales y narrativas simbólicas diferenciadas..

Por otra parte, el consumo reproduce identidades de género y desigualdades estructurales. En sociedades patriarcales, los hábitos de consumo han estado históricamente diferenciados: las mujeres han asumido la mayor parte de las compras relacionadas con la esfera familiar, como alimentación, higiene y cosmética (Borrás Català 2007). Este patrón se mantiene, aunque transformado por valores contemporáneos como el hedonismo, el narcisismo y el individualismo. Además, la publicidad utiliza con frecuencia imágenes estereotipadas que cosifican el cuerpo femenino, convirtiéndolo en un objeto de deseo y en un recurso comercial (Ruiz Legido 2019). Esta cosificación se articula con la manipulación emocional, ya que los productos prometen mejorar el atractivo, reforzar la autoestima o intensificar la felicidad. De este modo, la brecha de género se traslada al consumo, donde las mujeres son interpeladas mediante narrativas afectivas que reproducen desigualdades simbólicas y consolidan roles tradicionales. La construcción emocional del consumidor, tal como se ha señalado en estudios recientes, se apoya en representaciones estereotipadas que buscan activar cadenas afectivas que convierten determinados productos en necesarios y deseados (Illouz 2019).

Además, la dimensión socioeducativa del consumo muestra que la identidad se construye desde edades tempranas mediante procesos de socialización que vinculan elección, prestigio y pertenencia. La adquisición de productos se presenta como un acto aparentemente libre, pero condicionado por estructuras sociales, dinámicas de mercado y valores culturales que orientan la decisión. Los discursos educativos sobre consumo e identidad insisten en la necesidad de reflexionar sobre la utilidad real de los productos, la simbología asociada a las marcas y la coherencia entre las decisiones de compra y los valores morales del individuo. Tales reflexiones revelan que la identidad del sujeto contemporáneo se construye en la tensión entre autonomía y condicionamiento, entre elección y estructura, entre deseo y mercado. La pregunta por la necesidad real de un producto, por la influencia de la simbología de marca o por la coherencia ética de la cadena de producción muestra que la identidad se articula también mediante procesos de evaluación moral que forman parte de la ontología del sujeto contemporáneo.

En conjunto, el análisis de los objetos tecnológicos, las dinámicas de mercado y las prácticas de consumo asociadas al género revela que la identidad contemporánea se produce mediante dispositivos que articulan prestigio, emocionalidad y desigualdad. El sujeto consumidor se configura como un individuo atravesado por símbolos de estatus, narrativas afectivas y representaciones de género que orientan su comportamiento. Mientras que trabajos anteriores han mostrado cómo los espacios del consumo organizan la experiencia y producen subjetividad, este texto evidencia que el consumo también organiza identidades. La ontología del sujeto contemporáneo se construye en la relación entre objetos, emociones y desigualdades, generando formas de ser que responden a lógicas de mercado y estructuras de poder. Por ello, la pregunta metafísica no es únicamente qué se consume, sino qué tipo de sujeto emerge de estas prácticas y cómo estas prácticas configuran la existencia contemporánea.

**Bibliografía** 

Borrás Català, Vicent. 2007\. “Las desigualdades en el consumo a través del género.” *RES* 8: 139–156.

FilosofoCientífico. 2026\. “Metafísica del consumo y la forma del sujeto.” *Entre bastidores: el ser, la existencia y otros asuntos*. https://entre-bastidores-el-ser-la-existencia-y-otros-asuntos.ghost.io/metafisica-del-consumo-y-la-forma-del-sujeto/

García Ruiz, Pablo. 2005\. “Comunidades de marca. El consumo como relación social.” *Política y Sociedad* 42 (1): 257–272.

García Ruiz, Pablo. 2010\. “Consumo e identidad: un enfoque relacional.” *Anuario Filosófico* 43 (2): 299–324.

Illouz, Eva. 2019\. *Capitalismo, consumo y autenticidad*. Buenos Aires; Madrid: Katz Editores.

Juanola Hospital, Elisabet. 2023\. *Emociones, consumo y subjetividad*. Barcelona: Fundació Universitat Oberta de Catalunya.

Juanola, Elisabet. s.f. *¿Qué significa vivir en una sociedad de consumo? Identidad, consumo y vida cotidiana*. Barcelona: FUOC.

Ruiz Legido, Olga. 2019\. “La defensa de la igualdad desde una perspectiva consumerista.” *Consumerismo*. https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=14783 

Torres, Adriana. 2022\. “La identidad visual de marca y su efecto en los consumidores.” *Escuela Superior de Diseño de Barcelona*. https://www.esdesignbarcelona.com/actualidad/diseno-moda/la-identidad-visual-de-marca-y-su-efecto-en-los-consumidores

Revista infoRETAIL. 2020\. “¿Existe la brecha de género en el consumo? La mujer se posiciona como referente en el avance hacia la economía circular.” https://www.revistainforetail.com/noticiadet/existe-la-brecha-de-genero-en-el-consumo/206a5640d09ac969b4f54fb84ec1ba96